可口、百事北美兩大巨頭竟然被保溫杯泡枸杞逼上絕路

          發表于 討論求助 2020-04-28 04:29:04

          來源:財經網


          你上一次喝可樂是什么時候呢?


          最近北美的兩大可樂巨頭陷入了尷尬的困境!裁員和收購竟然成了可口可樂和百事兩家飲料大公司的關鍵詞!萬萬沒想到擊垮它們的竟然是枸杞?!


          截止2017年12月31日,可口可樂公司的凈利潤為11.8億美元,同比減少了81%;百事可樂的凈利潤達到48.5億美元,也比上一年少賺了23%。


          單位:億美元 數據來源:公開財報


          可口可樂“至暗時刻”:凈利斷崖暴跌,百年品牌根基已動搖?


          曾被巴菲特贊譽為“即使賣漢堡也可以賣得好”的可口可樂公司最近并不太樂觀。最新一份財報顯示,可口可樂2017年的全年凈收入354.1億美元,同比下滑15%;凈利潤為11.8億美元,同比暴跌81%,而老對手百事可樂業績同樣難看,全年凈利潤也同比跌落23%。


          作為全球碳酸飲料市場的兩大霸主,其利潤下滑反映出碳酸飲品市場的萎縮。


          對于可口可樂而言,營收收入已連續六年下滑。2012年至2016年,其收入分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元,同比下滑2.42%、1.83%、3.70% 和5.49%,而2017年營收下滑幅度不僅大幅擴大,354億美元的營收額也創下近10年來的最低點。


          伴隨著市場環境的細分與消費需求的轉變,這株在飲料業屹立125年的“常青樹”已不再是消費者最優的選擇。以中國市場為例,“手握保溫杯、啤酒加枸杞”的80后、90后們乃至更年輕一代消費者不再青睞“不健康”的碳酸類飲品,網友更是調侃“做雞翅是唯一用到可樂的地方”。


          顯然,可口可樂已經感知到市場冷暖。2015年公司提出“全飲料”的戰略,旨在“非碳酸飲品”領域中出擊,先后布局椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等?!伴_源”之余,可口可樂砍掉利潤較低的瓶裝類業務以“節流”,裁員與人事調整也在隨之進行。


          但從結果來看,這些舉措收效甚微。也并沒有有效塑造“健康”的品牌形象。


          對于長期穩健增長的巨頭企業,消費群體的喜好變遷是致命的。騰訊馬化騰就曾直言,最害怕的事是不懂年輕人,而對可口可樂而言,更嚴重的是,就算懂年輕人,卻依然無法抓住他們的心。


          消費升級下的“全飲料”戰略


          2015年可口可樂公司便已經提出“全飲料”發展戰略,決心在非碳酸飲料領域開疆拓土。一直以來,在其整體業務中擁有80%占比的碳酸飲品為它帶來了滾滾的現金流,但在“可樂”神話不再的時代,高比重的碳酸飲料已成為可口可樂的“緊箍咒”。


          不僅是可口可樂,數據顯示,碳酸飲料的市場份額在整體下滑,已跌落50%以下,不再擁有話語權?!?016年飲料行業滿意度》報告中指出,健康化、個性化、功能化成為消費者的主流需求。其中,功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類??谖肚宓?、富含營養的飲料因其更迎合消費者注重健康的需求,已成為飲料業升級中的獲勝方。


          顯然,可口可樂看清楚了這一點,“輕資產”管理的同時,也在推行“多元化”產品線以分散其發展風險。故而,“全飲料”戰略不僅是“多元化”,更應該是“去碳酸化”。(但所謂的“全飲料”戰略被冠以多元化路線,其本質實際上還是“去碳酸化”。)


          僅2017年一年,可口可樂就推出了三百余種新品,不斷涉足茶、咖啡、乳品、果汁等新領域。2015年4月,可口可樂涉足飛速成長的谷物飲料市場,以4億美元買下中國粗糧王的飲料業務。


          “冰露”作為可口可樂低端水的代表,成為可口可樂挖掘利潤的新的途徑。而在利潤更高的高端飲用水市場,可口可樂也在積極布局,在天貓旗艦店悄悄上線Valser高端瓶裝水, “瑞士原裝進口”的標簽使其售價高達每升20元到64元。


          最新消息是,可口可樂將涉足酒精類業務,試水日本的“Chu-Hi” 氣泡酒市場。作為日本特有的、以燒酒和蘇打水為原料的低酒精罐裝飲品,“Chu-Hi”常被視為酒精替代物而與啤酒形成競爭。自2011年以來日本燒酒已擴張近40%的市場份額,無疑證明了酒精品類巨大潛力,而形成鮮明對比的則是碳酸飲品近乎飽和的存量市場。


          數據顯示,這些非碳酸品類為可口可樂公司貢獻了8%的增長,但卻無法全面覆蓋碳酸品類下滑的頹勢。這也意味著,可口可樂的困局仍未得到質的破解。


          面對當下轉型的困頓處境,詹姆斯?昆西(James Quincey)仍顯得信心十足,他在不久前表示,“未來五年將是最好的五年,我們已經完成了所有必要的變革,將可口可樂打造成了一家以消費者為導向,資產輕盈的公司,這將推動公司高速發展。我認為這對可口可樂公司,瓶裝商,可口可樂的員工和股東來說都是最棒的五年?!?/span>


          可以看出,可口可樂希望通過輕資產管理的方式重新梳理自身業務,提升品牌價值,看起來是一個好主意。但,可口可樂長久的、為人熟知的品牌形象正是建立在“可口可樂”這一碳酸飲料的基礎上,“甜”正是它的品牌味道,這也正是可口可樂忠實擁躉“股神”巴菲特之所以每天喝5聽的原因。


          但在當下消費升級中,糖和甜已經不再符合新時代消費人群的口感和健康訴求,因此,可口可樂致力于多元化、去糖化與去碳酸化。


          然而,基于百年口味基礎上所積淀的品牌形象和老一輩消費者忠誠度,是否如管理層希冀的那樣,可以跟隨去糖化、去碳酸化戰略很快轉移,還是一個巨大的疑問。


          大家怎么突然不喝可樂了呢??


          就可樂目前的消費群體來說,主要集中在80、90兩個年齡層次,但是這些消費者現在也越來越注重健康和品質生活,很多轉向了更為健康的瓶裝水或者氣泡水。


          以前的冰可樂,現在通通換上了保溫杯泡枸杞......


          搖滾老炮“黑豹”的趙明義引領了保溫杯風潮


          國際大導演克里斯托弗·諾蘭來宣傳電影《敦刻爾克》,結果變成了“保溫杯大爺”......


          當紅小花小鮮肉們也是保溫杯的忠實愛好者。


          實力天王天后們同樣保溫杯不離手。


          畢竟,90后都已經開始關注養生了!


          《2016 年飲料行業滿意度》報告顯示,消費者偏好的飲料為包裝水,而碳酸飲料偏好度低,僅為 7%。


          事實上,碳酸飲料目前只是依靠消費者對于口感的認可和個人習慣在保持著一定的用戶粘性,其主要消費人群 80、90 后,很多是在青少年時期養成的習慣。該報告還顯示,90 后對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最青睞。



          與此同時,90 后、95 后已經越來越關注健康話題,甚至一度超越他們眼中的 " 中年人 " —— 90 前。


          2018 年 1 月,第一財經商業數據中心發布的大數據統計報告顯示:


          95 后在電商平臺對 " 枸杞 " 的搜索量占比在 2017 年以來有顯著提升;


          從 " 枸杞 " 在各年齡段銷售額占比來看,95 后的占比也在逐漸攀升。



          網友:關注養生,是我沒錯了


          為什么小時候追著要的可樂,現在卻賣不動了?


          網友一語道破天機:90 后都開始關注健康了!



          " 不好意思,讓你們兩大公司難受了 ……"



          不只 90 后,關注健康的還有 00 后



          有人從中嗅到創業商機——



          當然,可樂還是很受歡迎的,只是用處好像跑偏了


          萬能的網友曾秀出可樂的各種用法,包括但不限于:做可樂雞翅、燒烤醬、可樂姜湯、沖廁所、暈車藥 ……


          ……

          ……

          ……

          為可樂接下來的命運堪憂



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